我国新闻周刊记者/赵一苇

2020年12月28日，娃哈哈原画培训 推出的妙眠饮品迎来发布一周年纪念日。这一天，妙眠的署理商们却不再用广告刷屏，署理商群里也堕入了持久的缄默沉静。所有人心里都隐约认识到，这个从前声称"署理月入百万"的项目现已岌岌可危——没有人乐意接盘了。

"最火的时分，办一场招商会就能赚一百万。"曾在妙眠某总代团队作业半年多的王洋告知《我国新闻周刊》，"卖货不挣钱，招商才挣钱。但现在好的坑位都被占完了，最下面的人又卖不出去货，这个项目也快凉了"。

在招商会现场的视频中，常常呈现全场人起立挥舞号牌、拍手、喊标语的情形，每招到一个署理商，都会现场举行一个小型签约典礼。在招商会上播映的PPT中，注明晰娃哈哈妙眠的区域署理、总代、门店和VIP四个署理层级的不同权益，标红扩大的"高收益""躺赚""无限拿"等关键词一再呈现。

这仅仅娃哈哈近年来做出的令人费解的测验之一。娃哈哈集团成立于1987年，33年的开展，使之成为我国最大、全球第五的食物饮料3D角色培训 出产企业。但从2014年开端，娃哈哈的营收呈现下滑，尔后五年，娃哈哈的年营收跌落近300亿元。时至今日，娃哈哈的拳头产品游戏策划培训 依然停留在AD钙奶和养分快线，步入中年的娃哈哈帝国已堕入品牌和产品老化困局，中心业务乏力，跨界也屡次受挫。

我国农垦乳业联盟经济专家组组长宋亮向《我国新闻周刊》表明，"娃哈哈的底子问题在于管理层老旧落后，品牌的原有资源被不断耗费，极大地影响了娃哈哈的品牌价值。"

涉嫌传销的"新零售"

399元一箱30瓶的妙眠酸奶，是娃哈哈集团2019年推出的一款风味酸奶饮品，主打助眠功用。2019年12月28日，妙眠在杭州举行全国发布会，娃哈哈集团创始人宗庆后亲身参加致辞，表明"期望妙眠可以帮10亿国人睡个好觉"。

宗庆后这段致辞成了妙眠署理商们最常运用的宣扬资料之一。多位署理商向《我国新闻周刊》表明，这款产品的主打卖点便是协助睡觉，是一款有保健功用的饮品，特别合适老人和小孩饮用。关于妙眠酸奶的助眠成效，署理称"实际效果因人而异"。而《我国新闻周刊》查询产品编号发现，这款酸奶并不具有保健食物存案，仅具有一般食物资质。

"署理商过度夸张一般食物的保健功用，会涉嫌虚伪宣扬。"一位食物职业资深人士向《我国新闻周刊》表明，"从配料表和养分成分表来看，妙眠归于复原乳饮品，蛋白质偏低，含糖量高，添加剂多，并不算高质量的酸奶产品"。

在妙眠署理商的一致宣扬物猜中，娃哈哈的品牌Logo呈现在封面和每页PPT的显眼方位。常用话术是"低门槛、无压货、零库存，你就有时机与全球闻名名牌娃哈哈集团协作"。

依照妙眠规划的营销形式，四个署理层级呈金字塔构成，每个层级有不同的署理金门槛。投入399元购买一箱酸奶可成为VIP署理，投入1万元可成为门店署理，投入10万元可成为总代，投入30万元可成为区域署理。署理商的层级越高，拿货价格越低，开展下级和卖货取得的奖金越多。有区域署理宣扬称，VIP、门店、总代的估计年收益，分别为2万元、50万元、800万元。

"最挣钱的是区域署理，但上半年简直就坑位全满了。"刚刚从某总代团队退出的王洋告知《我国新闻周刊》，"假如自己没有资源和团队，总代及以下的署理商挣钱都不简单。特别是底层的门店和VIP署理，能赚多少彻底是靠自己硬扛卖出去多少货"。

但把妙眠酸奶卖出去并不简单。依照终端399元一箱的价格，一瓶酸奶约13元，在没有任何广告宣扬和商超途径的状况下，仅靠署理商自己在朋友圈里的宣扬物料做背书，这样的产品除了卖给亲朋好友，很难扩展生疏客户。

比较卖货，"招商"才是妙眠署理商的致富捷径。

"本年初项目刚发动的阶段，许多最开端交钱做门店的署理商很快就认识到货卖不出去，赚不到钱。所以悉数抢着去做区域署理开展下级，赚下级署理商的钱。"王洋泄漏，"妙眠形式看起来是微商，但卖不出去货。真实赚到钱的，都是初期做总代以上等级的署理商，赚的都是拉人开展下级的奖金"。

正因卖货不挣钱，"拉人头"才挣钱，妙眠的营销形式一度被质疑是传销。从前做过妙眠门店署理的超市老板李立也动过交更多钱做高层级署理的想法，但因遭到家人剧烈对立而抛弃。

"以我自己开小超市的经验看，零售价399元一箱的酸奶不是群众能常常消费得起的。我卖了半年，底子都是半卖半送地给熟人了。"李立向《我国新闻周刊》坦言，"做妙眠假如想挣钱，就只能不停地拉人、开展下级。但我知道下级是卖不出货的，我拉人进来赚了他们的钱，也是在害他们"。

事实上，妙眠并不是娃哈哈第一次测验这样的微商署理分销，且之前采纳署理分销的产品都呈现过各种问题。

2018年5月，娃哈哈联手浙江中南控股集团协作推出保健饮品"娃哈哈天眼晶睛"，初次让产品进入微商途径。推出不到2个月，就因署理方针一再变化引发了一次署理商团体维权。同年8月，娃哈哈推出了第二款微商饮品"纤细佳人藜麦奶昔"，也曾因涉嫌虚伪宣扬瘦身成效而遭投诉。尔后，娃哈哈又推出了红曲米藜麦代餐饼干、益生菌固体饮料等多款流转于微商途径的产品。但这些产品与妙眠酸奶相同，均未呈现在娃哈哈集团官网的产品列表中。

"近些年娃哈哈产品在传统商超途径的销量下降很厉害，所以会企图探究电商以外的途径。途径尽管不分高低，但必定和销量、品牌价值、产品特性相关。"资深品牌营销专家张正向《我国新闻周刊》表明，"娃哈哈作为一个群众消费品品牌，推出的新产品放着大道不走，走小路，阐明他在大道上遇到了严峻的困难。"

宗庆后的娃哈哈创业故事众所周知。1987年，他靠着借来的14万元创建娃哈哈，并带领企业一路强大，在1998年跃居饮料职业首位。尔后10年，娃哈哈接连稳坐我国饮料职业龙头交椅，宗庆后也三度上榜福布斯我国首富。

但宗庆后的野心远不止于饮料职业。凭仗在饮料职业堆集下来的雄厚本钱，娃哈哈开端向各个职业伸出触角。2002年起，娃哈哈先后进军童装、方便面、奶粉、矿藏职业，均以失利退出而告终。在登顶双料首富的2010年，宗庆后立下军令状，要"再造一个娃哈哈"，并定下了千亿元的营收方针。2011年两会前夕，曾清晰说不进入房地产的宗庆后揭露表明，方案将手中的百亿现金投向商业地产和矿山等范畴。

2012年是娃哈哈大举走向多元化的分水岭。这一年，因饮料业务增速大幅下降，娃哈哈当年运营收入仅636.31亿元，远远低于原定850亿元的营收方针，同比增幅也降到了12.97%，只要前一年的一半。在饮料职业遭受生长瓶颈、新产品增加乏力的状况下，宗庆后迫切需要经过"跨界"拓宽来完成千亿出售额的方针。

寻求多元化运营成为了彼时娃哈哈的首要任务，乳业、酒业、零售业等范畴成为娃哈哈的重点发力方向。2012年5月，娃哈哈宣告与荷兰皇家乳品公司协作推出一款"爱迪生奶粉"，后因滞销、强制职工内购临期产品而遭到告发。2012年末，娃哈哈出资50亿元打造"娃欧商场"进军零售业，最终因持续亏本堕入解约风云。2013年，娃哈哈豪掷150亿元进军白酒业，却一向未能在商场占有一席之地。

"娃哈哈以途径见长，品牌凝聚力还不足以把顾客带向其他范畴，弄欠好反而会损伤本身的品牌价值。"一位挨近娃哈哈的饮料公司高管向《我国新闻周刊》表明，"宗庆后从前十分重视奶粉业务，方针设定为两年内抵达10万吨销量、100亿～200亿元的出售额。即便在2014年爱迪生奶粉被逼停产后，娃哈哈又耗巨资推出了两款新奶粉，但状况都不抱负。内购等负面音讯还给群众留下了欠好的品牌形象"。

在多元化道路上屡次受挫之后，宗庆后依然常常提到一句话："娃哈哈没有一分钱银行贷款，而且有上百亿元的存款。"每次提到这句话，宗庆后都显得很骄傲，而这或许也是他不断的进行多元化试错的底气。宗庆后说："咱们经济实力比较强，资金雄厚，亏点无所谓，所以有问题就收手，持续探究。"他以为，大企业实力强、抗危险能力强，经得起失利。

但屡败屡战的多元化测验很快连累了娃哈哈集团的成绩体现。从2014年起，娃哈哈营收迎来持续下滑。到了2019年，营收已从2013年的783亿元锐减至464亿元，短短几年缩水300亿元。

宋亮以为，"任何高毛利的职业都是有门槛的，毛利越高竞赛越剧烈。娃哈哈没有找准自己的定位，在应该据守主业的时分去做跨界，成果跨界没做好，主业也耽误了"。

2020年，曾揭露表明"不搞电商"的宗庆后，高调宣告娃哈哈要进军电商，并打造4个电商途径。在75岁这年，宗庆后进行了人生中第一场直播，为娃哈哈行将推出的中老年保健品电商途径康有利宣扬造势。

保健品业务开始让娃哈哈发家，现在又肩负起让娃哈哈走出中年危机的重担。值得注意的是，尽管娃哈哈在产品、途径上一再革新，但其"联销体"形式却一向未变。有业内人士指出，娃哈哈的电商形式仅仅其传统"联销体"形式的线上延伸。

"联销体"曾是娃哈哈的生命线。30多年的开展，娃哈哈建立了一张掩盖近万家经销商、数十万批发商以及百万家出售终端的联销体网络。正是如毛细血管般的出售网络，使得娃哈哈的产品可以在最短的时间内铺向全国，并抵达顾客的手中。一方面，这一形式既能保证现金流，又能下降出售本钱。但另一方面，这一出售形式的途径等级森严，企业难以了解顾客的喜爱，而且还会呈现环节失控的状况，整个3D场景培训 体系功率比较低，还会导致本钱上升、赢利下滑的现象。

在康有利途径上，娃哈哈招募直营店经销商也选用这种"联销体"形式：依照每家直营店50万元/年的方针出售额签订协议，并依据协议出售额的10%交纳保证金(预存货款)。

"无论是做微商的妙眠酸奶，仍是最近推出的康有利，本质上仍是在沿袭老一套打法，换汤不换药。"前述高管向《我国新闻周刊》表明，"娃哈哈的底子症结在于人才团队严峻老化，彻底跟不上年代了"。

本年是娃哈哈兴办的第33个年初，尽管接班人宗馥莉接手参加公司业务现已17年了，但公司的权利仍高度集中在宗庆后手里，整个企业的家文明影游动画培训 稠密。据前述高管介绍，宗馥莉难以忍受娃哈哈根深柢固的联系文明、签章文明，也不认同父亲推重的家文明。

"娃哈哈的问题是底子性运营理念问题，不是折腾一两款产品就能从底子上改进的"。张正指出，以产品理念为例，宗庆后主导推出的产品以含糖量高的乳饮料为主，产品养分价值低，但暗合了顾客图廉价的心思，符合了娃哈哈自己运营利益最大化、好挣钱的需求。但宗馥莉主导推出的产品以天然健康饮品为主，表面上是年轻化，内中是健康化，真实和年轻一代产生共鸣。

宋亮向《我国新闻周刊》表明，"从当时的商场环境来看，娃哈哈的饮料主业现已呈现下滑趋势，且气势很难改变，宗庆后的多元化开展现已连累主业。要想改变局势，娃哈哈有必要替换新鲜的人和团队，锲而不舍地专心主业，而不是持续拿钱砸时机，砸一个不成功就换一个。"

(应受访者要求，文中王洋、李立为化名)

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